Indústria foca em ações no PDV para posicionamento de marca

Os fornecedores continuam investindo em merchandising nos pontos de venda. É o que mostra uma pesquisa realizada em 2010 pelo Guia Free Shop PDV com seus usuários, grupo que reúne profissionais da área de marketing e fornecedores de diferentes segmentos do varejo. Segundo o levantamento, 31,65% dos entrevistados aumentou a verba destinada a ações nos PDVs em relação ao ano anterior.

Para Roberto Flesch, sócio-diretor da Agita Brasil, empresa de marketing promocional, isso acontece por que cada vez mais as empresas encaram o ponto de venda como local de identificação e posicionamento de marca. “Houve uma alteração no foco das campanhas. Muitas vezes, a loja substitui as mídias de massa na divulgação mais direcionada”, comenta.

O levantamento aponta ainda que 58,22% das empresas pesquisadas mantiveram o mesmo patamar de investimentos no PDV em 2010, enquanto apenas 10,13% reduziram.

Apesar do alto investimento da indústria na comunicação dentro das lojas, muitos supermercadistas não aproveitam as ações como poderiam. Com isso, o resultado acaba sendo aquém do planejado. Segundo Ricardo Brener, sócio de Flesch na Agita Brasil, um dos problemas mais frequentes é a falta de estoque apropriado para suprir o aumento das vendas durante a ação.

“É muito comum a promoção começar e a loja não estar abastecida com os produtos, pois não houve um cuidado do varejista no controle de estoque. De um modo geral, a preocupação maior é da indústria, mas deveria ser de ambos. Isso tornaria o dia a dia melhor e os negócios mais rentáveis para os dois lados”, observa Brener.

Outra situação que também poderia ser evitada é o supermercado realizar duas atividades promocionais ao mesmo tempo. De acordo com Brener, isso tira o foco de ambas e, às vezes, torna o ambiente confuso para o shopper.

“Normalmente esse problema acontece por falha de comunicação no ponto de venda. As ações se dão quase que diariamente. O supermercadista tem que tratá-las como parte do processo de negociação e também buscar maneiras para que sejam melhor esquematizadas”, orienta.

Mais uma dica: criar, com antecedência, um calendário de atividades para as datas comemorativas. A partir daí, deve-se buscar parceria junto aos fornecedores para executá-las. “Além de as ações acontecerem de forma mais ordenada e tranquila, é possível ter promoções mais atrativas para os clientes, o que gera melhores resultados tanto para o supermercado quanto para a indústria”, avalia Roberto Flesch.